İŞ MODELI İNOVASYONU

Oyunun Kurallarını Yeniden Yazın

İŞ MODELLERİNİ YENİDEN KEŞFETMEK 

Rekabet küreselleşti, dijital teknolojiler yeni fırsatları kovalamak için kaynaklar yarattı. Var olan iş modellerinin raf ömrü giderek kısalıyor, bu da kalıcı rekabet avantajı kavramını sorguluyor. 

İş modelini yeni baştan oluşturmak bazen sattığınız şeyleri, satış tarzınızı ya da bu işten para kazanma şeklinizi kökten değiştirmeyi içerir. Yeniden yaratmak, sektörünüzdeki rekabetin niteliğine yeni bir gözle bakmayı ya da değer zincirinizi rakipleriniz karşısında esaslı bir etkinlik avantajı elde edecek şekilde yeniden düzenlemeyi içerebilir. Aynı zamanda çok uluslu faaliyetlerden gerçek anlamda küresel operasyonlara geçmeyi, ürünlerden değer katan hizmetlere ya da yepyeni pazarlara sıçramayı ifade edebilir. Ayrıca ya mevcut iş modelinizi güçlendirmek ya da onun yerine geçirmek üzere, yeni dijital işler veya hizmetler üretmeyi gerektirebilir.

Yöneticiler en azından üç nedenle, iş modelinin yenilenmesinde değer yaratma potansiyeli görüyorlar. 

  1. Yeniden yaratılan iş modeli, değer zincirlerini yeni baştan düzenleyebilir ve rekabet koşullarına büyük değişiklikler getirebilir. Şimdiden perakendecilikten taşımacılığa kadar pek çok sektörde milyarlarca dolarlık değer yaratıldı veya yeniden paylaştırıldı.

  2. İyi uygulanan bir iş modeli yenilemesi ve onun operasyonel temelleri kolay taklit edilemez. 

  3. Günümüzde katlanarak çoğalan teknolojik inovasyon sürekli olarak şirketlerin önüne iş yapma tarzlarını temelden gözden geçirme fırsatları (ve tehditleri) çıkarıyor. Örneğin üç boyutlu baskı teknolojisi şimdiden daha birkaç yıl önce hayal bile edilemeyecek şekilde yeni imalat modelleri ve yeni müşteri önermeleri üretiyor. 

 

Konu bir sektöre teknoloji uyarlayama olduğunda, sektörü avucunun içi gibi bilen insanlara ihtiyaç var. Kuşkusuz dijital teknoloji başarının çekirdeğini oluşturuyor, ama hep birlikte harika bir iş modeli ortaya çıkarmak için pek çok başka öğeyi de ele almak gerekiyor: 

  • arz ayağının kontrolü,

  • ekonomik model,

  • müşteri deneyimi ve

  • uygulamadaki etkinliği gibi

 

İŞ MODELİNİ YENİLEMENİN BEŞ İLK ÖRNEĞİ

  1. sektörleri yeniden yaratmak

  2. ürün ya da hizmetleri yenileriyle değiştirmek; çekirdek ürün ya da hizmetlerinizin yeni bir dijital formatda doğrudan değiştirilebilir hale gelmesi. 

  3. yeni dijital işler yaratmak; ek gelir getirecek yeni ürün ve hizmetler geliştirmeyi içeriyor. 

  4. değer üreten modelleri yeni baştan düzenlemek; bir şirketin değer zincirinde oynadığı rolü değiştirmek üzere ürün, hizmet ve verileri yeni baştan kombine etmek. 

  5. değer önermelerini gözden geçirmek, yani yeni dijital yeterliliklerle gerek var olan gerekse yeni müşterilerin karşılanmayan gereksinimlerini hedef almak. ,

 

1. Sektörleri yeniden oluşturmak;

Bir sektörü yeni baştan oluşturmak, tek tek her şirketin boyunu aşan bir iştir. Her gün olacak bir şey değildir, ayrıca karmaşık ve riskli bir uğraştır. Şirketler sık sık çekirdek işlerinin rahat ortamından çıkıp yeni değer formları üretme ihtiyacı duyarlar. Yeniden yaratmak bazen yeni yetkinlikler, yeni operasyon tarzları ve yeni ekonomik modeller de gerektirir.

 
Şirketler eskiden beri rekabet avantajı elde etmek için üstün müşteri deneyimi sunmaya, iç operasyonlarını ideal düzeye çıkartmaya ve daha geniş bir dağıtım kanalları ağına erişim sağlamaya odaklanırlardı. Internet ve yeni dijital teknolojiler sayesinde şimdi şirketler çok sayıda katılımcıyı birbirleriyle buluşturma ve onlar için yeni etkileşim ve iletişim platformları yaratma olanağına sahipler.

 

Şirketler artık mülkiyeti kendine ait olmayan varlıkları da kaldıraç olarak kullanabiliyor ve değer zincirlerini yeni baştan düzenleyebiliyorlar; Amazon.com gibi bulut bazlı altyapı sağlayıcılarından butik IT hizmeti satın almaktan, Ar-Ge çalışmalarını InnoCentive gibi platformlarla crowdsourcing (kitle kaynaklı çalışma) yoluyla bütünleştirmeye ve başlıca işlevlere, oDesk gibi Online iş pazarlarından eleman temin etmeye kadar.

 

Bir sektörü dijital teknoloji aracılığıyla yeni baştan yaratmak için ortaya çıkan bütün iş modelleri mutlaka bir tür platform oyunu içerir. En çarpıcı örnek Apple’dır.: Apple iTunes mağazası müzik endüstrisini yeniden oluşturmuştur. Benzer şekilde çok taraflı pek çok platform oluşmuştur. American Express, PayPal ve Square tüccarlarla tüketicileri başarılı bir şekilde birbirlerine bağlıyor. Video oyun konsolu imalatçısı Sony PlayStation ve Microsoft’un Xbox’u oyun üreticileriyle kullanıcıları arasında bağ kuruyor. Google Android işletim sistemi telefon cihazı imalatçıları, mobil uygulama üreticileri ve kullanıcılar arasında bağlantı kurdu.  Farklı platform kategorileri de var; örneğin Paylaşım ekonomisi platformları ; varlık yoğunluklu büyük iş kollarının yapısını değiştiriyor, varlıklarını belli bir süre paylaşmayı kabul edebilecek kişiler ile müşteriler arasında bağlantı kurmaya aracılık eden yeni şirketler var. Araba paylaşımından konaklama ve tatil konutları kiralamaya, geçici işçilikten finansman temini işbirliğine, hatta köpek bakıcılığına kadar birçok alanda ortaklaşa tüketim alternatif bir tüketim tercihi olarak sürekli bir ilerleme kaydediyor. Platformların gücü network etkisindedir. İyi yürütülen platformlar network etkisiyle ciddi boyutlarda giriş bariyerleri oluşturabilirler. Örneğin eBay’in müşterileri çoğaldıkça, daha fazla satıcıyı kendine çekiyor, bu da karşılığında müşteri artışı getiriyor.  


2. Ürün ve Hizmet Değişiklikleri

Bazen iş modelini dönüştürmek kaçınılmaz olur, çünkü yeni dijital teknoloji sunduğunuz temel ürün ya da hizmeti yerinden eder. Bu gibi durumlarda sizin de kendinizi yenilemeniz gerekir. Bunun için gelirinizden feragat etmek zorunda kalabilirsiniz. Örneğin filmin yerini dijital fotoğrafçılık aldı. İş modellerinize bakarken, istikrarlı bir müşteri ya da kar azalması fark ederseniz, hızlı bir şekilde gözden geçirmeye başlamalısınız. Mevcut iş modeliniz hala denemelerinizi destekleyebilecek kadar para kazandırırken, markanızın kullanıldığı yeni modellerle denemeler başlatabilirsiniz. Bu denemeler yeni girişimcileri korkutup kaçırabilir ya da sizi tehdit eden rakipleriniz karşısında size belli bir avantaj kazandırabilir.  


3. Yeni Dijital İşler Yaratmak

Büyük şirketler iş modellerini yenilerken yeni büyüme kaynakları yaratmakta zorluk çekebilirler. Var olan işi milim milim büyütmeye ve mevcut varlıklarını korumaya odaklanmak köklü düşünmenin önüne set çekebilir. Çoğu zaman yeni dijital iş yaratmanın katalizörü yeni girişimler ve bir sektöre sonradan gelenlerdir. Ama her zaman böyle olacak diye bir kural yoktur. Nike işini, güçlü inovatif ürünler, çoklu medya platformu aracılığıyla yoğun marka inşası ve etkin operasyonlar bileşimiyle var etti. Yeni dijital teknolojilerin ortaya çıkmasıyla birlikte Nike çabucak bütün alanlarda onlardan yararlandı. Hem yeni satış süreçlerini uygulamaya koyarak ve dünya çapında sporcuları birbirine bağlayarak müşteri deneyimini, hem de yeni tasarım ve imalat yöntemleriyle operasyonlarını dönüşüme uğrattı. Nike stratejisini iş modeline dayandırarak başlamadı, daha çok bağlantılı müşterilerine daha da fazla değer sunma yolları aradı. Açık sosyal sitelerde yer almanın ötesinde, teknolojisi ile enformasyonunu birbirine örerek yeni bir iş modeli yaratmaya karar verdi. Nike+ konsepti böyle doğdu. 


4. Değer  Sunan Modelleri Yeniden Yapılandırmak

Bütün ürün, hizmet ve bilgilerinizi birbiri ile konuşturarak müşterilerle sıkı bir yakınlık ve rekabet avantajı elde edebilirsiniz. Birçok şirket yıllardır başarıyla devam eden üçüncü kişi dağıtım modelini tehlikeye atmadan, müşterilerle bağlantılarını yenilemek ister. Bu, şirketten şirkete (B2B) iş yapan çok sayıda geleneksel şirketin kurtulmaya çalıştığı bir ikilemdir. Bütün satış ve satış sonrası hizmetleri bayilerdeydi. Satış süreçlerini yerel bayiler kontrol ettiklerinden, müşteri bilgileri de geleneksel olarak onların elindeydi. Şirket geleneksel piyasa araştırmaları yapıyor, ama nihai müşterileri hakkında yeterince ya da doğrudan bilgi sahibi olamıyordu. Şirketler bu iş modelini derin bir dönüşüme uğratarak, B2B modelinden (işyerinden işyerine) “B2B2C” (işyerinden işyerine ve müşteriye) modeline çevirmeye çalışıyor; örneğin Volvo artık doğrudan nihai müşteriye de satış yapacak. Bu hizmeti bayilerle rekabet etmeyecek şekilde düzenledi. Sonuçta Volvo arabalarının müşteri algısındaki artış bayilerin de işine yaradı. Şirket bu yeni B2B2C modelini geliştirmek için dijital teknolojiye yüklendi;  


5. Değer Önermelerini Gözden Geçirmek

İş modeli dönüşümü, aynı zamanda mevcut pazarlardaki varlığınızı güçlendirme olanağı da verebilir. Ama bu dönüşüm tedrici olmamalı, köklü olmalıdır, fark yaratmalıdır. Analiz yönetimini daha etkili kullanarak, yeni ekonomik modeller üreterek ya da önermenizi yeni bir paket halinde sunarak çeşitli ürün ve hizmetleri inovatif bir şekilde birbirlerine bağlayabilirsiniz.  
Kuşkusuz bütün bu yaklaşımlar birbirlerini dışlamaz; bu modelleri birleştirerek daha fazla değer üretmeyi başaran şirketler var. 


İŞ MODELİ DÖNÜŞÜMÜNÜ ANLAMLI KILMAK

İlk olarak, mevcut iş modelinizi (veya modellerinizi) gayet iyi bir şekilde kavramalısınız. Aynı zamanda kuruluşunuzda alarm zilleri çaldırabilecek bir iş modeli değişikliği belirtilerini de devamlı kollamalısınız. Her zamanki gelir akışında metalaşmadan kaynaklanan bir yavaşlama ya da marj erozyonu yaşıyor musunuz? Beklenmedik yerlerden ya da bitişik sektörlerden karşınıza yeni rakipler çıkageliyor mu? Ürün ve hizmetlerinizin yerine geçebilecek daha ucuz dijital benzerleri piyasaya sızıyor mu? Sektörünüzdeki geleneksel giriş bariyerleri gittikçe aşağıya doğru çekiliyor mu? Bu koşullarda ya savunmacı ya da atak bir davranış şeklini tercih edebilirsiniz. Savunmacı tarzda şirketler çoğunlukla verileri ve diğer tüm avantajlarını eski modelin gerilemesini yavaşlatmak için seferber ederler. Bunun yanında operasyon maliyetini agresif biçimde düşürmek, geçişi destekleyecek bir nakit tasarrufu ve yatırım kapasitesi yaratabilir. Öte yandan, atak davranmayı da seçebilirsiniz. Sektörünüzde iş modelinizi yeni baştan yaratmak için ilk adımı atan şirket siz olabilirsiniz. Geleneksel bir ürün ya da hizmetinizin yerine dijital bir önermeyi geçirerek rakiplerinizi ya da diğerlerini ters köşeye yatırabilirsiniz. Mevcut müşterilerinize yeni biçimlerde hizmet etmek için, değer önermelerinizi gözden geçirme fırsatlarını araştırabilirsiniz. Bu uğraşın boyutları son derece zahmet verici olabilir, ama stratejik açıdan buna değer.


İşe teknolojiyle başlamayın. Müşterilere nasıl daha fazla değer sunabileceğinizi düşünerek başlayın ve bu değeri operasyonlarınızla kazançlı bir şekilde nasıl üretebileceğinize kafa yorun. Ardından dijital teknolojinin sizi bu noktaya daha akıllıca, daha ucuza ve daha hızlı ulaştırmak için sunduğu olanaklardan yararlanın. Diğer sektörlerin benzer sorunların üstesinden nasıl geldiklerini ve benzer fırsatlardan nasıl yararlandıklarını öğrenin. Yeni iş modellerini tasarlamak, test etmek ve uygulamak üst düzey iş liderlerinin görevidir. Stratejik bir faaliyettir. İş birimlerinin başındakiler tüm iş bölümlerini kapsayacak (fonksiyonlar üstü) yeni iş modeli denemelerini gerçekleştirebilecek yetkiden yoksundur. Yeni bir modelin hayata geçirilmesi için vizyon, liderlik ve yönetişim gerekir. Eğer yeni modelin sonunda eski modelin yerine geçirilmesine karar verilirse, kaynakları ne zaman ve ne oranda kaydırmanız gerektiğini bilmeniz gerekir; geçiş bir gecede olup bitmez. Eğer eskiyle yeni bir arada var olacaksa, ikisi arasındaki potansiyel çatışma olasılığını ve kaynak tahsisini dikkatlice yönetmeniz gerekecektir. 


İŞ MODELİ 

1. İş modelinize üst düzey ekibinizle birlikte sürekli meydan okuyun.
2. Sektörünüzdeki iş modeli değişikliğini zorlayan belirtileri gözleyin: örneğin metalaşma, piyasaya yeni girenler ve teknoloji değişikliği. 3. İçinde bulunduğunuz sektörü diğerlerinden önce nasıl dönüştüreceğinizi düşünün.
4. Ürün önermeleriniz dijital tehdit altındaysa, eski ürünlerinizin yerine yeni sürümlerini çıkarma zamanının gelip gelmediğine karar verin.
5. Çekirdek beceri ve varlıklarınızı kullanarak yepyeni dijital işler yaratmayı düşünün.
6. Ürün, hizmet ve verilerinizi ekstra değer üretecek inovatif şekillerde ilişkilendirerek teslimat modelinizi yeniden düzenlemeyi düşünün.
7. Değer önermenizi yeni gereksinimleri karşılayacak biçimde gözden geçirerek mevcut pazarınızdaki varlığınızı pekiştirmeyi düşünün.
8. Yeni iş modeli fikirlerinizi tekrar tekrar deneyin.

©2020 by Yonetibilisim. Heart, Brain and Technology

For The World We Deserve and Desire