MÜŞTERI DENEYIMI

GÖZ ALICI BİR MÜŞTERİ DENEYİMİ YARATMAK

Müşteri deneyimini dönüştürme dijital dönüşümün can damarıdır çünkü günümüzde dijitalleşme en hızlı müşteriler tarafında yaşanmaktadır. Artık (SoLoMo) sosyal, lokal ve mobil bir müşteri kitlesi ile karşı karşıyayız ve bu kitleye yönelik geçmişte hayal edilemeyen teknoloji temelli pek çok yaklaşım/süreç/etkileşim/hizmet ortaya çıkmaktadır:  

  • Anket ve odak gruplarının dar merceklerinden kurtulmak ve nihai müşterilerinizin sesini duymak ister miydiniz? Sosyal medya bu olanağı veriyor. 

  • Müşterilerinizin gelişme halindeki markanızla bağlılığı sürdürmesini ister miydiniz? Mobil bilişim buna imkan tanıyor. 

  • Müşterinizin fiziksel olarak bulunduğu yeri öğrenmek ister miydiniz? Konum belirleme uygulaması buna olanak sağlıyor.

  • Tam anlamıyla bir kişiselleştirilmiş deneyim sunmak için daha iyi öngörülerde bulunmak ister miydiniz? Müşteri analizi bu olanağı veriyor. 

 

Farklılaştırılmış bir müşteri deneyimi üretmek karmaşık bir iştir çünkü 

  • müşterilerin beklentileri ciddi ölçüde artmıştır; 

  • yeni dijital kanalları güncel operasyonlarla bütünleştirmek birtakım örgütsel zorluklar nedeniyle engellenebilir. 

  • bu dijital etkileşimler, büyük geleneksel şirketlerin müşteri ilişkilerini yönetme alışkanlıklarına ters düşebilecek bir kültürel evrimi (daha hızlı yeni bir çalışma temposu, yeni karar alma yöntemleri, yeni kurallar) dayatabilir.  

 

DİJİTAL USTALARI NEYİ FARKLI YAPARLAR?

Dijital Ustalarının müşteri deneyimlerini, birbiriyle bağlantılı müdahaleler toplamıyla dönüştürdüğünü görüyoruz. 

  1. Müşteri davranışını anlamaya ve müşteri deneyimini dışarıdan içeriye doğru tasarımlamaya zaman ayırırlar.  Müşterilerin neyi, neden, nerede ve nasıl yaptığını kavramaya çalışırlar. Ardından bu deneyimin hangi noktalarda ve nasıl çeşitli kanallarla dijital yoldan zenginleştirilebileceğini bulmaya uğraşırlar.

  2. Yeni dijital kanallara akıllıca yatırımlar yaparak, erişim ve katılımı yükseltmek amacıyla dijital teknolojilerden yararlanırlar. Kullanıcı dostu mobil aplikasyonlar temin eder, ödüllendirici sosyal medya deneyimleri geliştirir ve pazarlama harcamalarını, katılımı güçlendirecek yeni bir dengeye oturturlar. 

  3. Müşterilere ilişkin verileri tüm müşteri deneyiminin merkezine koyarlar. Değişimi bilgi temeline oturtmak için ölçüt ve analizler kullanarak, ürün ve hizmetlerinin güncel kullanım biçimlerini anlamaktan müşteri tabanını segmentlere ayırma ve proaktif şekilde kişiselleştirilmiş teklifler sunma ve öngörülü pazarlama kampanyaları tasarlamaya kadar her şeyi kapsayan daha bilimsel bir yaklaşım benimserler.

  4. Salt eskiyi yenisiyle değiştirerek değil, var olan değerli varlıklarını kaldıraç yaparak müşteri deneyimini zenginleştirecek dijital teknolojiler kullanmak suretiyle de, fiziksel ve dijital deneyimleri pürüzsüz bir biçimde birbirine örmeye gayret ederler.

 

MÜŞTERİ DENEYİMİNİ DIŞARIDAN İÇERİYE DOĞRU TASARLAMAK

Dijital kanallardan katılımı sağlanan müşteriler, ürünlerin, hizmetlerin ve enformasyonun zamanında ve somut gereksinimlerine göre düzenlenmiş olmasını isterler. Bütün bunları tam el attıkları anda ve o sırada kullanmakta oldukları platformda bulmak isterler. Ne kadar çok temas noktanız olursa kanallar arası etkileşimin karmaşıklığı ve bunları ayrıntılı biçimde kavrama gereği o kadar artar.  İnsanların ürünleriniz, hizmetleriniz, kanallarınız, markanız, altyapınız ve çalışanlarınızla nasıl etkileşim kurduklarını sistemli biçimde öğrenmeye zaman ayırmalısınız; bu size müşterilerin kararları ve kullanım serüvenleri hakkında derin içgörüler kazandıracaktır. 

  • Müşteriler şirketinizle bir etkileşim öncesi, sırası ve sonrasında nasıl bir davranış sergiliyor?

  • Sıkıntı yaratan noktalar var mı? Bunları nasıl ayıklayabilirsiniz? 

  • Deneyimin kimi kısımları dijital yollardan nasıl zenginleştirilebilir? 

  • Hangi müşteriler dijital süreçlere hangi yönlerden daha yatkın?

Mevcut temas noktaları ile onların yerine koymamız gereken temas noktalarını karşılaştırarak ve bu arka plana göre zaman ve çaba önceliklerimizi saptayarak yol haritanızı belirleyebilirsiniz Verilerin analizi ile, spesifik davranış kalıplarına göre hedef deneyimleri saptayarak, müşteri tabanınızı dilimlere ayırmayı hedeflemelisiniz.  Ve önünüzdeki örgütsel zorlukları anlamalısınız; Yeni müşteri deneyiminin iyi sonuç verebilmesi için hangi süreçleri, elemanları ve teknolojileri değiştirmek gerekiyor?  

ERİŞİM SAĞLAMAK VE MÜŞTERİLERİ ÇEKMEK

Dijital yatırım olmadan dijital dönüşüm olmaz. Yatırımın boyutunun önemi yoktur, önemli olan etkisidir. Dijital usta şirketler için sosyal medya, mobilite ve analiz gibi yeni teknolojiler sadece müşterilere yakınlaşmanın araçlarıdır. Sezgisellikten yoksun satış noktası sistemlerini dönüştürün, yeni müşterileri çekme yollarını bulmak için dijital teknolojiler kullanın. Örneğin müşterilere ürünlenizin satıldığı en yakın mağazayı bulma, üretilen ürünleri daha yakından tanıma ve hatta kendi özel ürün yada hizmetlerini oluşturma olanağı veren  özel mobil uygulamalar sunabilirsiniz. Ödeme sürecini teknoloji desteği ile kolaylaştırabilirsiniz. Örneğin alışverişlerin tutarını cep telefonuyla ödeme olanağı sunabilirsiniz.  Sosyal medyayı aktif kullanabilirsiniz. Örneğin Procter&Gamble medya harcamalarının yaklaşık üçte birini dijital, sosyal ve mobil alana yatırıyor. Starbucks sosyal medyayı, müşteri kaynaklı inovasyonu tetiklemek için de kullanıyor. My Starbucks Idea ile bir fikir ileri sürüldükten sonra müşteri topluluğu bu fikri olumlu ya da olumsuz yönde oyluyor ve hayata geçiriyor. 


MÜŞTERİ VERİLERİNİ DENEYİMİN MERKEZİNE KOYMAK

Dijital Ustalar büyük oranda veri bazlı içgörülere güvenirler. Ancak müşteri deneyimini daha bilimsel hale getirmek zorlu bir örgütsel öğrenme süreci gerektirir.  Caesars otelleri giriş işlemlerini kısa mesaj ya da yazılı mesajla yapabilir hale geldi. Bu hizmet sayesinde müşterileri kayıt masasında hiç durmadan doğrudan anahtarını teslim alabilirler. Kullandıkları Texpress uygulaması aynı zamanda mobil konum verisi ile kısa mesajı birleştirerek tam zamanında ve etkili özel teklifler sunuyorlar. Paris’teyseniz, Eyfel Kulesi turuna iki bedava bilet gönderebilirler. Dijital dünya, kurumların erişebileceği veri kaynakları ve hacmini kat be kat artırdı. Gerek işlemler sırasında gerekse sosyal medyadan toplanan dağınık ya da düzenli veri servetini doğru düzgün kullanabilmek gerekir. Dahası, bu veriler mobil cihazlardan alınan konum verileriyle birleştirilerek daha da zenginleştirilebilir. Buradaki kilit unsur daha iyi kararlar almak, kişiselleştirilmiş deneyimin kalitesini yükseltmek ve gerçek bir rekabet avantajı yaratmak için bu verileri bütünleştirebilmektir. Ceasars otelleri müşteri verisini müşteri ile temastaki tüm çalışanlarına açarak, müşteri memnuniyetini artıracak operasyonel seviye inisiyatif kullanma oranını artırdı. Sonuç olarak dijital Ustaları, ister nüfus yapısı, mobil ya da sosyal medya verilerinden çıkarılmış olsun, ister eski moda ayrıntılara dikkat etme yöntemiyle olsun, elde ettikleri enformasyonu ve gelişkin analizleri üstün bir müşteri deneyimi yaratmak için kullanırlar.


FİZİKSEL VE DİJİTAL DENEYİMLERİ YENİ BİÇİMLERDE PÜRÜZSÜZCE BİRBİRİNE ÖRMEK

Müşterilere çok sayıda kanalla (fiziksel olarak, telefonla, postayla, sosyal, mobil vb iletişim araçlarıyla) ulaşan şirketler bütünleştirilmiş bir deneyim sunma baskısı yaşıyorlar. Bu sayısız kanal deneyimi gerek başlangıç adımlarında gerekse operasyon süreçlerinde birtakım değişiklikler planlayıp uygulamayı gerektiriyor. İnovasyon eskiyle yeniyi karşı karşıya koyarak, birinin yerine diğerini yerleştirerek kotarılamaz. Geçiş bu denli keskin kabullenilemez. İnovasyon ancak, yeni ve göz alıcı müşteri deneyimlerini baştan üretmek ve kesintisiz inovasyonu devamlı beslemek için dijital ile fiziksel öğeler yaratıcı biçimde birbirine örülerek gerçekleştirilebilir. Amazon, ebebek gibi firmalar hem fiziksel hem dijital mağazalarını birlikte ele alarak kesintisiz bir müşteri deneyimi sunmaya odaklanmışlardır. Tüketiciler online deneyimlerini fiziksel deneyimlerinden ayırmıyorlar. Ürün ve hizmetleri bir bütün olarak görüyorlar; nesnel tavsiyeler ve karşılaştırmalar arıyorlar. Titiz davranan markalara yanaşmak istiyorlar ve iyi ya da kötü geribildirim paylaşmaktan çekinmiyorlar.  
Çarpıcı bir müşteri deneyimi yaratmak için müşteri davranışını iyice kavramak, akıllı kanal yatırımları yapmak, müşteri verilerine hâkim olmak ve eski ile yeniyi yaratıcı biçimde harmanlamak gerekir. Ve örgütsel değişim yaratmak güçlü bir vizyon ve liderlik istiyor.


MÜŞTERİ DENEYİMİ KONTROL LİSTESİ

  • Müşteri deneyimini dijital dönüşümün merkezine koyun.

  • Müşteri deneyiminizi dışarıdan içeriye doğru tasarlayın.

  • Önemli olduğu her noktada, yeni dijital kanallarla erişiminizi ve müşterinin ilgisini çekme olanaklarını artırın.

  • Veri ve analizi, müşteri deneyimini baştan yaratma çabalarınızın can damarı haline getirin.

  • Dijital ve fiziksel deneyiminizi pürüz bırakmayacak şekilde birbirine örün.

  • İnovasyona ara vermeden devam edin; bu hiçbir zaman son bulmaz. Unutmayın ; müşteri deneyiminde kaydedilen her dijital ilerleme önünüze yeni olanaklar açar. 

©2020 by Yonetibilisim. Heart, Brain and Technology

For The World We Deserve and Desire