Müşteri Yolculuğu Haritaları Nasıl Tasarlanmalı

Forrester’ın 2016 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, firmaların yüzde 72’sinin en önemli önceliği müşteri deneyimini iyileştirmek. Müşteri deneyimi ile birlikte servis tasarımı, tasarım odaklı düşünme, müşteri yolculuğu haritaları gibi kavramlara olan ilgi de her geçen gün artıyor. Şirketler bu yöntemlere kimi zaman gerçekten faydasını göreceklerine inandıkları için, kimi zaman ise popüler olduğu veya rakiplerinin uyguladıklarını öğrendikleri için yöneliyorlar. Millward Brown tarafından yapılan bir başka araştırma, kıdemli pazarlama uzmanlarının sadece yüzde 45’inin çalıştığı şirketlerin “müşteri yolculuğunu anladıklarını” düşündüğünü ortaya çıkarıyor. Bu noktada müşteri yolculukları konusunda hala kafalarda soru işaretleri olduğunu söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra müşteri yolculuğu haritaları çizmeye başlamadan önce yapılması gerekenler var. Öncelikle kısaca onların üzerinden geçelim.

Haritayı hazırlamadan evvel…

Bir konuda anlaşalım. Mükemmel müşteri deneyimi sunmanız için yolculuk haritalarınızın olması bir zorunluluk değil. Şu an çok iyi deneyim sunan bazı firmaların, yola müşteri yolculuğu haritaları ile çıkmadığını söylemek mümkün. Bu firmaların iyi deneyim sunmalarının arkasında müşteri odaklı olarak çizilmiş ve her durum için “Ya olmazsa?” detaylarının düşünüldüğü detaylı süreçler var. Müşteri yolculuğu haritaları ise şirketlerde çizilen süreçlere dışarıdan, müşterinin gözünden bakılmasıdır. Diğer bir önemli nokta; yazının Eşsiz bir müşteri deneyimi yaratmanın 4 adımı kısmında paylaştığım gibi, müşteri deneyimi yönetiminin temelinde kültürün olmasıdır. Müşteri yolculuklarına geçmeden önce çalışanlar arasındaki iletişim, takım olma yetkinliği, organizasyon yapısı ve işleyişi, kullanılan sistemlerin yeterliliği ve şirket hedefleri gözden geçirilmelidir. Sonrasında oluşturulacak müşteri deneyimi stratejisiyle birlikte müşteriye dokunan çağrı merkezi, bayi/şube ve dijital kanallardaki deneyim ölçülerek belli bir seviyeye getirilmelidir. Süreç ve ürün bilgilerinin kanallara anlık ve doğru şekilde akmasıyla birlikte bilgi yönetimi de belli bir seviyeye getirildikten sonra müşteri yolculuğu haritalarına odaklanabiliriz. Bu konularda büyük eksiklikler varken yolculuk haritalarının çizilmesi sürdürülebilir olmayacak, çıkan aksiyonların hayata geçme oranı ne yazık ki düşük olacaktır.

Harita hazırlanırken dikkat edilecek noktalar

Belki de en önemli nokta müşteri yolculuk haritasını hazırlarken işin içine müşterileri ve/veya müşteri ile direkt iletişim içinde olan ekipleri katmaktır. Ne yazık ki, bu çok bariz gibi görünse de müşterilerle konuşmadan ve ilgili süreçleri yaşamadan plazalardaki toplantı odalarında, birkaç ekibin katılmasıyla yolculuk haritaları çizilmeye çalışılabiliyor. Çalışmaya katılanların geniş bakış açısına sahip olmaları ve müşteri yolculuklarının başlangıç ve bitiş noktalarını iyi bilmeleri gerekmektedir. Müşterilerin yolculukları ürün veya hizmeti kullanmaya başladıkları zaman değil, ilk olarak o ürün veya hizmete ihtiyaç duydukları an başlar. Kullanmayı bıraktıkları ana kadar da devam eder. Örneğin seyahat etmek için uçak bileti alan bir müşterinin o şirket ile deneyimi havalimanında uçağa bindiği an başlamaz. Havalimanına geldiği an da başlamaz. O seyahati düşünmeye başladığı an başlar. Sonraki tüm adımlarda havayolu şirketi müşterinin daha iyi bir deneyim yaşaması için çalışma yapabilir. Havalimanı transferi, hızlı check-in, bagaj transfer hizmeti, ücretsiz otopark, ücretsiz harç pulu, araba kiralama indirimi bunlardan sadece birkaçıdır.

Uçtan uca müşteri yolculuğu genellikle şu ana başlıkların altında sıralanır: “Keşfetme-Satın Alma-Kullanma-Destek Alma-Yenileme/Ayrılış”. Öncelikle bu başlıklar altında hangi yolculukların olduğunun ve bunların içinden hangilerinin çizileceğinin belirlenmesi gerekir. Bu seçimi yaparken, stratejik öncelik, çağrı merkezine gelen arama sayısı, işlem hacmi, gelen talep sayısı, müşteri memnuniyetinin düşük olması gibi birçok kriter göz önüne alınabilir. Büyük resmi görebilmek ve neyi ne için yaptığını bilebilmek için tümdengelim yaklaşımı daha sağlıklı olacaktır.

Müşteri yolculuğunun yaşanması ve adımların belirlenmesi

En öncelikli alt yolculuk veya yolculuklar belirlendikten sonra bunların detaylarına inme aşamasına geçilebilir. Aksiyona dönüştürülecek noktalar belirlenmeden önce mevcutta nelerin yaşatıldığı ve hangi kanallardan müşterilere nasıl dokunulduğunun bir haritası çıkarılmalıdır. Bu aşamada hem mevcutta bu deneyimi yaşamış müşterilerle iletişime geçilebilir, hem bu müşterilerin çağrı merkezi, bayi ve dijital kanallarda bıraktıkları izler takip edilebilir, hem de müşteri gibi bu adımlar yaşanılarak ilgili deneyim test edilebilir. En kapsamlısı hepsini yaparak ve farklı kanallardan gelen bilgileri yolculuk haritasına süzerek aktarmak olacaktır. Buradaki kritik nokta yolculuk haritasının hangi müşteri kitlesi için çıkarılacağının belirlenmesidir. Kitlenin demografik özellikleri, o ürünü veya hizmeti kullanma nedenleri, dijital kanallara olan yatkınlığı ve firmadan beklentileri gibi konular netleştirilmelidir. Belirlenen her persona için farklı yolculuk haritaları çizilebilir. Zamandan kazanmak adına firmanın müşteri kitlesine paralel bir persona tercih edilebilir.

Müşteri yolculuğu haritasının çizimi

Müşteri yolculuk haritası oluşturmanın tek bir doğru yolu yoktur. Her firma kendi ihtiyacına ve sunduğu ürün veya hizmete göre tasarımı farklılaştırabilir. Birkaç örneği buradan inceleyebilirsiniz. Bununla birlikte genel olarak izlenen yol şu şekildedir: Mevcut yolculuk haritasında müşterilerin adım adım neler yaptığı; SMS, e-posta, dijital kanallar, sosyal medya gibi tüm kanallarda olan etkileşimleri bir şablon üzerine oturtulur. Bu etkileşim hem müşterinin firmaya dokunduğu, hem de firmanın müşteriye dokunduğu etkileşimlerden oluştuğu için çift yönlüdür. Kanal etkileşimlerinin yanı sıra, her aşamada müşterilerin yaşadıkları duygular da kayıt altına alınarak pozitif ve negatif duygu geçişinin yolculuk üzerindeki salınımı da gösterilmelidir. Her adımda geçen süre de ayrıca yolculuğa eklenmelidir. Belli bir aksiyondan sonra kritik bir SMS’in gönderilebilir olması güzel, fakat 3 gün sonra giden bir SMS’in pek kıymeti olmayacaktır. Akabinde en iyi örneklerden, müşteri geri bildirimlerinden, iç görülerden ve tasarımcının deneyiminden faydalanılarak her adım için yapılabilecek aksiyonlar çıkarılır. Bu aksiyonların sadece müşteri deneyimi takımı tarafından değil, tüm departmanların katılımıyla çıkarılması, daha hızlı hayata geçmesi ve diğer departmanların işi sahiplenmesi açısından kritik önem taşımaktadır. Alınacak aksiyonların etkisinin ölçülebilmesi için müşteri yolculukları belirlendikten hemen sonra yolculuk bazında deneyim ölçümü başlamalı ve düzenli olarak gelişim takip edilmelidir.

Müşteri Yolculuğu Haritaları üzerine çalışmayan bir şirketin var olmayacağı bir ortama doğru hızla ilerliyoruz. Yolculuk haritaları çıkarıldıktan sonra yaşatılan deneyimde bir farklılık görülemiyorsa özellikle “haritayı hazırlamadan evvel…” kısmında belirtilen noktalar tekrar gözden geçirilmelidir.

Doğru zamanda, doğru ortamda ve doğru şekilde uygulanan yolculuk haritaları müşteri deneyiminin iyileştirilmesinde çok etkili bir araç olarak kullanılmaya devam edecektir.

Eşsiz Bir Müşteri Deneyimi Yaratmanın 4 Adımı

Müşteri deneyimi yeni bir kavram olsa da müşterileri anlamak, onların davranışlarını belirleyen noktaları keşfedip sonraki adımda bu davranışları kontrol edebilmek, pazarlamanın uzun süredir gündeminde olan bir konu. Günümüzde farklı firmaların benzer ürünleri aynı fiyata sattıklarını görebilmek mümkün. Bu durumun ortaya çıkışı da araştırmacıları, fiyat ve kalite aynı olduğunda müşterilerin neye göre satın alma kararı verdikleri üzerine çalışmaya itti. 2008 yılında Dan Ariely, “Predictably Irrational” kitabındaki çalışmalarıyla insanların karar verirken duygularına göre hareket ettiklerini kanıtladı. Ve bu tür araştırmaları takip eden şirketler, müşterilere yaşattıkları duygular üzerine daha fazla çalışmaya başladı. Şirketler artık fiyat veya kalite ile değil, müşterilerine yaşattıkları deneyimlerle farklılaşabiliyorlar ve rekabette bir adım öne geçiyorlar.

Müşterilerine eşsiz bir deneyim yaşatmak isteyen şirketlerin şu 4 adımı uygulaması ve tüm stratejilerini bu adımların üzerine kurması gerekiyor:

  1. Şirket kültürü. Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker, “Kültür, stratejiyi kahvaltıda yer” der. Mükemmel bir müşteri deneyimi stratejiniz ve çok geniş kaynaklarınız olsa bile eğer şirket kültürünüz müşteri odaklı değilse ve çalışanlarınız bu bakış açısına sahip değilse, o stratejileri hayata geçiremezsiniz. O yüzden şirketler öncelikle müşteri odaklı; çalışanlarının, birlikte başarmanın ve yardımlaşmanın gücüne inandığı bir kültür oluşturmalıdır. Amazon, Ritz-Carlton, Apple gibi müşteri deneyiminde en iyi olan firmaları incelediğinizde “müşteri”nin hep merkeze konulduğunu ve diğer tüm işlerin müşteriler etrafında şekillendiğini görürsünüz. Hepsinin ortak noktasına baktığımızda ise; en önemli varlıklarının müşterileri olduğuna inanan bir üst yönetime sahip olduklarını görüyoruz.

  2. İhtiyaçları karşılamak. Müşteri odaklı bir şirket kültürü oluşturduktan sonra ilk yapılması gereken, müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve karşılanmasıdır. İhtiyaçlarını anlamanın ilk adımı ise çok basit: DİNLEMEK. Bu her ne kadar çok basit gözükse de çoğu şirket ya müşterilerini hiç dinlemiyor ya doğru şekilde dinleyemiyor ya da dinledikten sonra müşterilerin sorun ve ihtiyaçlarına yönelik aksiyonlar almıyor. İnsanları neden dinlememiz gerektiği ile ilgili Dr. Ernesto Sirolli’nin çarpıcı örnekler sunduğu TED konuşmasını buradan izleyebilirsiniz. Müşterilerinizin sizi neden tercih ettiğini iyi bilmeli ve öncelikle sunduğunuz ürünün veya hizmetin ana faydasını sağladığınızdan emin olmalısınız. Uçuşlarınızın yüzde 20’si iptal oluyor, yüzde 50’si de gecikiyorken müşterilerinizin doğum gününü kutlamak, hizmet telafisi için bir sonraki uçuşta yüzde 10 indirim vermek pek işe yaramayacaktır.

  3. Ulaşılabilir olmak. Müşteriler şirketlerle iletişime geçmediği zamanlarda mesajlarla, maillerle rahatsız ediliyorlar fakat onların şirketlere ihtiyacı olduğunda Sesli Yanıt Sistemi menüsünde kaybolmalarına göz yumuluyor, sürekli çağrı merkezinin farklı birimlerine aktarılıyorlar. Müşteri yolculuğunda “Kullanım” denilen aşamadaki en kritik nokta müşterilerin ihtiyaç duyduklarında “istedikleri yerden” ve “istedikleri anda” ilgili firmaya ulaşabilmeleri. Bu doğrultuda Çoklu kanal deneyimi bu yıl da en önemli müşteri deneyimi trendlerinden biri olmaya devam ediyor. Öncelikle şirketlerin, müşterilerin iletişime geçmek istediği tüm kanallarda bulunmaları gerekiyor. Ayrıca kanallardaki bilgilerin tutarlılığı ve kanallar arası bilgi akışınının sağlanması daha iyi bir deneyim için ön plana çıkıyor.

  4. Duygusal deneyim yaratmak. "İnsanlar ne söylediğinizi unuturlar. İnsanlar onlara ne yaptığınızı da unuturlar. Ama insanlar, onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar." Maya Angelou’nun bu sözünde bahsettiği gibi insanların olaylar karşısında hissettikleri duygular hafızalarında büyük ölçüde yer ediyor. Bu duygular da bir sonraki kararlarında belirleyici rol oynuyor. Nobel ödüllü akademisyen Daniel Kahneman da anımsayan benlik kavramı ile bu etkiyi kanıtladı. Müşterilerinize neler hissettirmek istediğinizi düşünmez ve planlamazsanız farkında olmadan onlara kötü deneyimler yaşatabilirsiniz. Başarılı firmalar bunun farkında ve markalarını olumlu bir duygu ile eşleştirerek tüm iletişimlerinde bunu kullanıyorlar. Coca Cola denilince ‘mutluluk’, Volvo denilince ‘güvenlik’ duygularının aklımıza gelmesi tesadüf değil. Pepsi Challenge’da Pepsi’nin tadını daha çok beğenen tüketicilerin Coca Cola satın almasının arkasındaki temel nokta da yaratılan bu duygusal deneyim.

 

21. yüzyılın başında bu dört adıma sırasıyla odaklanıp, uygulayan şirketlerin, rakiplerinden farklılaştıklarını görüyoruz. Bu adımları hayata geçirmek için en kritik nokta; üst yönetimin hedeflerine de eklenecek performans metriklerinin belirlenip, takip edilmesidir. Gelecekte ise sanal müşteri temsilcileri, yapay zeka, nesnelerin interneti, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik gibi teknolojilerin gelişmesiyle müşteri deneyimi de evrimleşecek ve şirket stratejilerine yaptığı etki artarak devam edecektir

 

©2020 by Yonetibilisim. Heart, Brain and Technology

For The World We Deserve and Desire